作者：展会上遇到做户外电源的团队，问的第一个问题是“现在是不是都投TikTok，Facebook没人看了”。这个问题本身就问偏了。两个平台的用户都在，差别不在人多不多，而在用户刷到广告时的心态：一个在逛，一个在找。
两个平台的意图差别
Facebook 和 Instagram 的流量更接近“信息流推荐加社群”，用户年龄分布广，对图文和长文案的接受度高，适合讲参数、讲对比、讲售后。B2B 工业品、客单价几百美金以上的耐用品，在这里更容易找到愿意看完详情的人。
TikTok 的流量由内容驱动，前三秒抓不住就划走。它适合演示性强、视觉冲击直接的产品：美妆、小家电、游戏、服饰。用户不一定在找这个产品，但会被内容激发兴趣。
简单说，Facebook 更容易承接“已经在比较”的人，TikTok 更擅长制造“原来还有这种东西”的瞬间。
按客单价分，而不是按平台热度分
客单价五十美金以下、决策快的产品，TikTok 的内容爆发力更值钱。一条演示视频跑起来，转化成本可能比搜索广告低。
客单价三百美金以上、需要看参数和评价的产品，Facebook 的转化路径更短。用户点进落地页，能读到细节，能对比型号，能在评论区看到其他人的问题。
游戏出海是另一种算法：休闲游戏吃素材和受众广度，TikTok 和 Meta 都要测；SLG、二次元这类长线产品，Meta 的相似受众和再营销更成熟。游戏出海的技术准备可以看手游出海技术准备，这里只谈投放。
素材产能是隐形门槛
TikTok 的素材消耗速度比 Facebook 快得多。一条素材在 Facebook 能跑两周，在 TikTok 可能三天就衰减。没有稳定的拍摄和剪辑产能，TikTok 账户很快会陷入“没素材可投”的状态。
Facebook 对素材的容忍度高一些，但也别指望一条素材吃半年。比较现实的做法是：先按每周三到五条素材准备，其中至少一条是全新的表达方式。素材不够，两个平台都跑不好。
账户结构别一上来铺满
新账户常见的问题是建十几个广告组，每组三五个兴趣定向，预算被切得很碎，每个组都学不动。小预算阶段，一个账户一到两个广告系列，每个系列三到五个广告组就够了。
像素和转化事件要提前埋好。没有购买、加购、询盘这些事件，平台只能按点击优化，来的流量看着热闹，成交很少。独立站的像素安装和事件配置，最好在投放前一周完成。
归因：像素之外还要看什么
平台后台的转化数据会偏高，这是行业公开的秘密。除了像素，还要看独立站后台的实际订单、支付成功率、退款率，以及客服收到的询盘质量。
如果做的是 B2B 询盘，表单提交不等于有效线索。销售跟进后的报价率、成交率，才是判断渠道值不值得加投的依据。网站端的来源记录可以配合 UTM 和表单来源字段一起做，具体方法在询盘归因里写过。
小预算的测试顺序
以2026年市场行情为参考，Facebook 代投常见月服务费数千到数万，按消耗规模浮动；TikTok 单市场账号代运营每月八千到两万，达人合作和广告投放另计。测试期单账户日预算五十到一百美金，能跑出方向性数据。
第一步选一个平台、一个市场、一个产品线，跑两到四周。第二步看素材类型哪一类成本最低，把它做成模板。第三步再考虑扩市场或开第二个平台。
两个平台都开的前提是：第一个平台已经跑出稳定的转化成本，团队有足够素材产能，客服能接住两个时区的咨询。三个条件缺一个，先守住一个平台。
网站是承接，不是附属
海外客户点进网站，先看三件事：能不能看懂、信不信、怎么联系。英文站的文案不要用机器翻译硬翻，产品参数、认证、发货条款要写清楚。多语言站的结构可以看外贸官网建设。
投放团队能解决流量，解决不了网站的说服力。两个环节一起看，钱才不白花。Facebook 的账户搭建和素材本地化见Facebook投流，TikTok 的内容和达人合作见TikTok运营。