背景与挑战
客户是一家工业设备厂商，产品客单价高、决策链长，主要靠百度SEM拿询盘。账户跑了两年，计划越加越多，预算却越来越分散：品牌词、品类词、竞品词和一堆长尾词混在一起，所有广告都跳同一个官网首页。销售反馈“线索不少，但一半是问配件和维修的”，真正问整机采购的没几条。
客户找到我们时，目标很明确：不追求排名第一，先把账户结构和落地页理顺，让预算花在更接近采购的词上，并且能按销售跟进结果判断线索质量。
解决方案
第一步是拆账户。按产品线、地域和采购意图分成四层：品牌防御、品类采购、场景应用、竞品对比。每层独立预算、独立创意，匹配方式按意图设置，泛词不再和品牌词抢量。搜索词报告按周清洗，把“维修”“配件”“招聘”“二手”这类词持续加否。
第二步是做承接。原来所有词跳首页，现在按产品线做了6个落地页：设备参数、适用场景、交付案例、询盘表单与电话入口按采购决策顺序排。表单字段加了“设备类型”和“预计采购时间”，方便销售初筛。电话走呼叫中心，通话记录与表单统一回传。
第三步是把销售结果接回来。每周和销售对一次有效询盘，按“无效、待跟进、报价、成交”分层，反推哪些计划与关键词值得加预算。这个过程不花哨，但比盯点击成本有用。
成果与数据
12周完成账户结构重建与6个产品线落地页上线，关键词按四层意图管理，搜索词报告形成每周清洗的固定动作。销售侧反馈，无效咨询占比下降，问整机与方案的询盘更容易被识别；具体询盘成本与成交数据由客户掌握，我们按周复盘，不对外披露。
这个项目没有承诺排名，也没有靠堆词放量。结构清楚、承接对得上、销售结果能回流，这三件事做完，SEM才有持续优化的基础。
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